20年来最大规模倒咖啡成缩影 货架危机:雀巢在华去库存

北京方面报道称,刚刚发布财报的雀巢依然为在华业务放缓而苦恼。 在国内东莞咖啡厂,发生了公司近20年来最大的咖啡倾销事件。 日前,有消息称东莞雀巢咖啡厂400吨咖啡被当做垃圾销毁。 3月5日,雀巢中国公关部负责人向华夏时报记者证实了此事。 她说,事件已经发生了一个多月,销毁的原因是为了破坏库存,保持产品的新鲜度。 这次倒咖啡事件对雀巢来说并非偶然。 雀巢在2014年财报中披露了中国速溶咖啡业务增长放缓的现实。 在现磨咖啡“蹂躏”中国市场的当下,雀巢在咖啡领域还有很长的路要走。 为清库存而销毁咖啡 据广州媒体援引知情人士的话说,此次雀巢在东莞工厂销毁的咖啡数量是20多年来罕见的。 据透露,已经销毁了100多吨咖啡,而要销毁的咖啡总量可能接近400吨,市场价格数千万元。 被销毁的咖啡是东莞工厂和上海工厂生产的,有的保质期超过半年。 据了解,目前国内速溶咖啡产品的生产主要集中在东莞、上海和青岛。 正如雀巢中国解释的那样,销毁的原因是为了销毁库存,而库存的原因可能与目前速溶咖啡品类的放缓有关。 前不久,雀巢首席财务官龚万仁在2014年财报分析师会议上透露,除了包括丝滑拿铁在内的即饮咖啡系列表现良好外,业绩放缓的原因还在于 亚洲、非洲和亚洲。 该地区最大的市场是中国和大洋洲。 在中国,我们需要调整我们的产品组合,以满足中国消费者快速变化的期望。 雀巢表示,过去一年,除了减少库存外,公司还专注于创新、改进配方和重新推出,尤其是咖啡、即饮和糖果产品。 对此,一位不愿具名的雀巢高管也告诉本报记者,其实这都是去年的事情,这样公司才能为新的一年做好充分的准备。 速溶咖啡市场受到冲击。 “咖啡饮料去年呈缓慢上升趋势。” 中国食品商业研究院研究员朱丹鹏在接受华夏时报记者采访时表示,目前国内咖啡消费者分为两类。 一是固定品类,比如白领和有咖啡习惯的人,主要以包装袋为主。 另一类是动态类。 以雅哈等超市即饮产品为主,高端人群以星巴克为代表。 朱丹鹏进一步补充说,咖啡消费者的基数并不大。 随着欧洲化生活在消费者中的普及,咖啡市场将在五年内实现几何级增长。 情况确实如此。 据媒体援引欧睿咨询获得的数据,国内速溶咖啡的市场规模已经从两位数下降到个位数。 2014年速溶咖啡市场规模达到64.23亿元,同比增长。增长6.62%,其中雀巢占据半壁江山,市场份额为76%,排名第二的麦克斯韦占13.7%。 而速溶咖啡是雀巢最早进入国内市场的产品之一。 值得注意的是,业内也认为,星巴克和太平洋咖啡的影响也是雀巢咖啡业务放缓中不可忽视的问题。 现磨咖啡连锁店对高端重度咖啡人群的争夺进入白热化阶段。 星巴克中国此前曾表示,计划未来五年将中国市场的门店数量翻一番,并在部分门店推出精选咖啡。 最新数据显示,该公司目前拥有约1500家咖啡店。 中国业务整体放缓 事实上,速溶咖啡业务遇到的情况只是雀巢在中国面临的一个小缩影,“去库存”已成为其应对中国市场挑战的关键词。 记者了解到,在中国增长放缓后,雀巢开始去库存的不仅仅是速溶咖啡。 据介绍,面临业绩压力的银鹭也在贸易中大幅降低库存水平,以确保产品新鲜上架。 徐福记早在2013年底就进行了大幅去库存。从去年开始,在雀巢的帮助下,新的糖果和糕点产品正在迎合年轻消费群体,并朝着时尚和健康的方向转变。 龚万仁表示,2014年对银鹭来说是“艰难的一年”,雀巢大幅降低贸易库存水平,以保持货架上的产品新鲜。 对于糕点和糖果品类,龚万仁表示,2014年整个威化品类呈下降趋势,雀巢在去年底进行了去库存和价格措施。 不过,由于中国礼物的减少,徐福记的表现受到了影响。 业内人士指出,国内消费结构和市场环境发生了变化,但以雀巢为代表的外资企业动作仍较为缓慢。 雀巢以其众多不同的产品线而闻名。 近年来,在消费年轻化的趋势下,雀巢等外资企业采取了行之有效的品牌传播策略。 对于雀巢未来的发展,业内也持不同意见。 “就产品本身而言,雀巢在研发和上市速度上都慢于国内一些中小企业。如何把握消费趋势,根据不同的消费者、市场和渠道推出不同的新产品,进行创新 老产品,是雀巢急需解决的问题。” 朱丹鹏说。